Planejamento Estratégico mal feito: o risco invisível para empresas de até R$5mi/ano

Qual é o risco que uma startup ou pequena empresa de serviços, corre ao fazer um planejamento estratégico superficial ou incompleto? 

À priori, um PE (planejamento estratégico) “superficial” não parece um problema grave. Mas pense no caso de uma startup cujo caixa depende do investimento recebido de uma Venture Capital. Isso pode ser a diferença entre crescer ou ter que fechar as portas. Cada mês consumido do seu runway faz toda a diferença para essa startup.

Cofounders de empresas pequenas (seja startup ou professional services), podem ter dificuldades para conceber um PE que seja útil e executável. Isso provavelmente ocorre por dois motivos:

  1. cofounders e heads nunca viram bons exemplos de PE (para startups e pequenas empresas de professional services) e 
  2. cofounders e heads confiam no próprio bom senso e acreditam que o PE que criaram está suficiente. É o famoso problema do “Eu não sei, que eu não sei.”

Esses fatores podem gerar um risco invisível e prejuízos consideráveis. Quando uma empresa fica à deriva, além de alguns meses perdidos e orçamento desperdiçados, também pode ocasionar a evasão de talentos que são críticos para o crescimento da empresa. 

É importante identificar o quanto antes se um PE está superficial para a execução. Mas como identificar se o PE está superficial?

Há alguns possíveis sintomas. Veja alguns:

  • as tão esperadas vendas não decolam: houve investimentos em marketing, vendas e finalmente lançamos o novo produto/feature, mas os resultados não aparecem.
  • cofounders querem “abraçar o mundo”: a equipe tem a sensação de que cofounders e heads “estão atirando para todos os lados”.
  • empresa está “patinando”: as pessoas relatam que não há percepção de progressos ou avanços. Há uma sensação generalizada de que trabalha-se muito mas a empresa parece estar no mesmo lugar.
  • falta de critérios para priorizar: as pessoas não tem ou não sabem quais são os critérios para priorizar suas ações.
  • ausência de indicadores não-financeiros: fala-se exclusivamente de faturamento, ebitda, etc.. Falar sobre indicadores financeiros não é o problema. A falta de indicadores específicos do negócio é sinal de possível problema.

Além dos sintomas, há alguns erros que podem ocorrer durante o processo de elaboração do PE:

  1. Perder tempo excessivo detalhando informações do tipo “mercado de trocentos-mega-zilhões de dólares“: a não ser que você esteja buscando investidores, não perca muito tempo tentando descobrir o tamanho exato do mercado. Apesar de soar inteligente e ser um slide super bonito para mostrar, em empresas menores, esse tipo de informação só serve para confirmar que existe um mercado grande o suficiente para a sua empresa crescer. Só isso, nada mais. Então, se você já sabe que tem um mercado crescente e grande o suficiente, siga em frente e não perca mais tempo refinando esta informação.
  1. Confundir ‘Metas’ com ‘Planejamento’: erro clássico! Pergunte para a pessoa no cargo de CEO: “Qual é o seu planejamento estratégico?” E ela te responde: “A nossa estratégia é aumentar (algum KPI financeiro) em 12 meses“. Essa resposta é descrição de uma meta e não é um plano. O plano deve dizer e mostrar qual é o caminho para atingir a meta.
  1. Confundir ‘Planilha com Projeções’ com ‘Planejamento Estratégico’: esta é uma variação do erro anterior. É o mesmo cenário: Pergunte à CEO qual é o plano e a pessoa abre uma planilha para mostrar as taxas de crescimento e começa a dizer que vão aumentar o ticket médio em X, reduzir o churn em Y e melhorar a margem bruta em Z. Isso tudo vai resultar num CAGR de W%. Essas projeções precisam ser feitas, mas são insuficientes para considerar um planejamento executável.
  1. Simplificações excessivas e desconhecimento para aprofundar nos temas: não é bem um erro, é apenas um déficit. Cofounders e heads com boas intenções acabam criando PE rasos e superficiais por falta de referências de como conduzir o processo de planejamento. Por vezes acabam limitando-se às projeções simplificadas, que são sustentadas por teses e análises frágeis. Por exemplo: “Para aumentar as vendas basta contratar uma pessoa experiente.”

Um jeito de criar um PE acionável/executável é seguir um processo que cobre todo o checklist de artefatos que precisam ser criados durante o processo de planejamento. Além disso, é importantíssimo que haja pelo menos uma pessoa capaz de facilitar o processo e fazer as perguntas profundas e provocativas que são necessárias durante um processo de planejamento. 

Este tema vai render mais alguns blog posts… Mas por ora, você pode me procurar via Linkedin ou por email para bater um papo sobre este assunto. Estou à disposição. 

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